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掘金vs湖人季后赛:沒有大量預算,如何徒手獲取精準的用戶畫像

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  • 時間:2018-10-09 08:26:00
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圖片來源@視覺中國

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你真的了解你的用戶嗎?

每次的產品需求評審,出現頻次最多的詞就是“用戶”,大家似乎習慣了在解釋產品設計時,站在了用戶的角度去思考,但僅僅是在解釋的時候。

每當你問他,為什么用戶會這樣子做的時候,大部分人是回答不出來的,要么是基于過往的常識,要么是基于一些很教條的規則來回答,更有一些會和你說,這是因為“我個人覺得”。

用戶的研究和市場的觀察,在前期都是比較乏味和耗時的,相比起出方案推進度這種強節奏感的工作,用戶研究在沒有成效之前,你是很難感知到效果。

這篇文章我將會介紹一種新的方法,在條件有限或者短時間內,能讓你準確地刻畫出產品的用戶畫像,深度地去了解你的用戶到底是一個什么樣的人。

在這之前,我們有必要了解一下,為什么我會如此重視用戶畫像?

用戶畫像,是為了更好地模擬使用場景


不知道大家有沒發現一個現象,逢年過節,大部分客戶或者是一些拜訪客送的禮物,都是中看不重用的, 而情人節母親節這些并不算太大的節日,人們收到的禮物基本都會銘記于心,反而常常使用。

對前者來說,送禮的客戶其實并不了解你,既不知道你喜歡什么,也不知道你需要什么,他送禮的目的大多數是從他自己的角度出發,很可能是需要和你保持長期聯系而不失尷尬,送禮的價錢通?;貢冉蝦每?。

但在后者,送禮的人大部分是和你朝夕相對的人,對你有過很深的了解,在屬于你的節日里,希望給你最需要最喜歡的禮物,這個時候他會從你的角度出發,想想你需要什么或者喜歡什么。

可能這份禮物的價格不貴,但很有可能卻是你現在最需要的東西,而之后你每天都會使用,不至于“借花獻佛”地又轉送給了別人。

在我們看來,如果把送的禮物比作產品,而收禮的人比作為受眾用戶,很明顯前者對用戶的理解是不足的,很容易過度浪費,也起不到真正維系感情的目的。

而后者由于對用戶有過充分的了解,他的這份禮物很有可能“解決”到“受眾用戶”的問題,往往事半功倍。

這個例子如果映射到商業產品的競爭上,就能很好解釋:為什么有些產品找到了成長性的市場,然后在前期大張旗鼓地宣傳過后,后期卻增長乏力,中道崩殂。

很多時候,這些產品的產品經理,是為了達到產品的目的又或者是自己的目的去設計和布局整個產品,而不是基于所服務用戶的需求。

我們常??吹講沸棖笪牡瞪廈婊嶁醋挪紡勘?,“Q3產品新用戶需要增長25%”,然后下面緊接著就是一輪關于“分享傳播”和“誘導注冊”相關的需求評審。

這個時候你就需要注意了,產品的新用戶增長,是你作為產品經理的一個季度OKR,是產品的目的,但并不是用戶真正的需求。

用戶沒有義務來幫你完成這個季度的考核目標,也不會基于你的產品目標,就會有更多的分享和注冊行為。

真正的做法,應該是基于產品的目標,通過挖掘用戶的真正需求,利用部分能解決用戶需求的功能來完成本次的產品迭代。而這個時候,你需要對用戶有充分的了解。

下面我們就來說一下,這個新的畫像刻畫方法:

用戶畫像=場景人性特征+人群分類+特殊動作

結合場景,找出相關人性的特征


在特定的場景下,總會有些人性的特征能較大程度地影響用戶決策,這類特征我們稱之為這個產品的場景人性特征。

舉個例子,最近有個產品需要完成3-6線電商市場的拉新目標(先忽略具體數值性的指標),看看這個產品經理是怎么通過挖掘人性特征,來滿足產品目標:

首先,他們發現了這群用戶,空閑時間很多,但卻沒多余的錢來買不需要的東西,盡管一些東西很新奇很好玩。

有人給出這樣的一套方法:


  1. 每天打卡簽到,有5毛錢可以領(對應用戶有很多空閑時間)

  2. 好友要買東西,幫忙分享砍砍價(能讓用戶接觸到一些新商品)

  3. 打卡領的錢,再加一點,可以加入團購嘗個鮮(實現用小部分的錢來嘗鮮)


這個方法其實包含了四個場景人性特征:


  • 1、儲蓄其實是反人性的


在這里,人是有好奇心的,這是人性的基本面。所以對于新奇好玩的東西,只要成本在他的可控范圍內,他會有選擇性地購買。

因為儲蓄是反人性的,所有的儲蓄其實是為了下次更好地買,沒人會為了存錢而存錢。你會發現很多人經常月光,而有些人會很有節制,固定比例儲蓄。

有節制是因為你知道月光過后,沒有錢用的后果,你提前做好準備。這個時候你是被內心“警告”過的,所以你會變得節制。

假如某一天,公司宣布在你月光的那一天,無償支付你當月基本花銷,直至月底,這個時候,你就不會儲蓄了,因為你有理由去消費,而且還沒什么后果。

人是想消費的,但你需要給他一個能說服自己的理由。

小成本嘗鮮,這就是其中一個。


  • 2、人會去追求確定性


這類用戶相比其他用戶的工作壓力小,自然而然空閑時間多,這個時候打卡簽到雖然只有五毛,但立刻就有錢拿,對于這部分用戶來說,這絕對就是值得做的事情。

對于確定性很強的東西,人是會產生依賴的(上一篇有解釋),這個場景等于告訴了這部分用戶,每天堅持簽到就一定有錢拿,而且簽到也就幾秒鐘的事情。

只要你沒有比在幾秒內賺到五毛更好的方法,你就會繼續堅持簽到,因為這個方法的確定性很強。而且是立刻到賬,沒有任何的等待和猜忌,也符合“即時性付出就要有即時性回報”的浮躁社會特征。


  • 3、人總是對吃虧很敏感


假如一杯冰鎮奶茶原本是4塊錢,你拿4塊錢全額去買一杯;

和商鋪贈送你4塊,跟你說再加4塊就可以換購一杯冰鎮奶茶,這兩種情況下,你的心理預期是完全不一樣的,雖然奶茶的價格還是沒有變。

在你沒有券的情況下,影響你決策的理由是想不想喝、有沒有錢。而在你有券的情況下,影響你決策的理由首先就會變為:如果不買,就會虧了4塊的優惠券。

每天打卡簽到賺來的錢,不用那豈不是更虧?更何況這是我付出了勞動成果的。所以這個時候,只要加的錢不多,用戶都會去“小成本嘗鮮一下”。

在獲利和虧損面前,人本能會對虧損比較敏感。


  • 4、人總是理性地拒絕,感性地接受


不妨回想一下,每當你拒絕一件事情的時候,你都是很理性的,而大部分當你接受一件事情的時候,都是很感性的,而且多少帶點信任,這也是銷售法則里面的黃金定律。

你會跟我聊天,會看我寫的文章,即使我們從未謀面,從一開始你就接受了我,你不知道我的文章能不能給你帶來好處,但你感性地認為,至少看一下,不會有什么壞處。

就拿一線城市的人來說,由于工作強度和社會壓力的原因,思考鏈條會更長,這部分人會更傾向于理性,因為在節奏快效率高的地方里做事,更講究方法和規律,人會深陷在“流程”里。

這個時候,用戶大部分會呈現出對新事物的“拒絕心理”。縱使會有接受新事物的時候,那也是深思熟慮過后的理性結果。

而在三四五線城市里,工作和生活的壓力相對沒有這么大,花很少的時間就能完成了當天的所有工作,這個時候人的心情會更傾向于去感知外部世界,就會趨向感性。

這也是為什么很多的詩人和創作者需要去歸隱,遠離喧囂。其中一個很重要的原因就是減少“流程化”時間,擴充“感受”的空間。

所以感性,是會帶來接受的,這也是為什么三四五線城市的人對新事物的接受程度更高,不光是他們能有更多的時間,更多的是他們覺得每天去感受新事物,本來就是每天要做的事。

人會時時刻刻地想去尋找對自己有好處的東西,并充滿好奇,這是一個感性接受的過程,更何況上面的這套方法,對于這個用戶群體,具有極強的引導性。

你會發現,這幾點都是人性的特征,貌似放在什么人群里都似乎能說得過去。并沒有什么特殊之處。

但其實,人性來來去去就只有那幾種,人需要滿足的需求數量并沒有越來越多,只是能被滿足的程度會變得越來越深而已。

而剛剛說的關于儲蓄、逐利、吃虧敏感、感性接受這四種人性的特征,和購物這個場景的關聯程度比較大,換句話說就是我們對這些人性特征的拿捏,能較大地影響用戶的底層決策,而這是刻畫用戶畫像的基礎。

基于這個小場景,在定義好人性特征后,再加上對用戶行為的分析,結合實際的電商購買業務,你覺得它能做到什么樣子?

大概兩百億的樣子吧。

因為拼多多就是這樣子做出來的,而且令人驚艷的還不止這些。

人群分類,劃分用戶的使用意愿


我會這樣子去理解人群的分類,從行為學上去分析,在有效市場里,由于對市場認知和需求滿足程度的不同,會存在這樣的三類人,分別稱為:明事理、有感覺、無所謂。

舉個例子,我從一款理財產品的角度去剖析這三類人:


  • 1、“明事理”用戶


這部分用戶知道自己想要什么,需要什么,往往目標性很強,計劃性也很強,他們對整個經濟環境和底層商業邏輯很清晰,能通過自身判斷出什么理財產品是適合的,有自己的投資節奏。

對于理財產品,他們需要的只是搜索功能,如果能搜到自己感到合適的理財產品,會自行購買,無需過多引導和推廣,他只希望你能最大程度地協助他,讓他越搜越快越搜越準。


  • 2、“有感覺”用戶


這部分用戶大多對自己想要的東西有模糊的認識,不能準確地描述出具體的需求,他們對理財以及經濟的了解大多停留在常識水平,只知道自己有理財的必要,卻無從下手。

對于理財產品,他們需要的是推薦功能,通過產品的推薦頻道,他們才能了解到市面上更多理財產品關于收益率,期限等指標的異同,從而來判斷是否適合自己。

這類用戶更希望你能起到引導和啟蒙的作用,給予一些適合自身且各有優勢理財產品的導購服務,他們只需要做個選擇,就能夠享受收益。


  • 3、“無所謂”用戶


這部分用戶在這個場景幾乎沒有任何訴求,就是無聊和空閑時間多,理財對于他來說可做可不做,錢多錢少也就是花多花少的問題。他們的注意力都會被“有趣”、“新奇”和“逐利”這些標簽的內容來瓜分。

對于理財產品,他們需要的更多是趣味性的功能,在參與活動、消費有趣內容的場景當中,做投資轉化,例如獎品是送些抵扣券、體驗金之類的,能很大程度地降低用戶的投資門檻,鼓勵他們去參與。

這三類用戶在每個產品的有效市場里都會或多或少地存在,只是所占的比例不同。

在前期我們有個很重要的步驟,就是把這類用戶所占的市場比例盡可能細致地劃分出來,這將涉及到后期整個產品的走向,到底是偏向做搜索類的高端定制,還是推薦類的拉新引導,這都是很大區別的。

就像對于使用百度的人來說,“明事理”用戶可能會更多,而“無所謂”的用戶基本很少,大部分的百度用戶都是帶著問題,直接去搜索的。

如果百度為了拉新花大精力去搞活動、做游戲,送體驗次數,這顯然是不合理的。

特殊動作,挖掘產品的突破口


結合上面三種用戶人群,在確定哪種人群的占比較大后,我們還需要挖掘出這部分人的特殊動作。

怎么說?繼續引用這個理財產品,舉個例子:

通過前期的分析,在理財產品里,“有感覺”類的用戶是占大多數的,所以理財類的產品大多數是通過推薦不同收益的理財產品,供用戶選擇,引導用戶完成投資,賺取手續費。

前面也有說到,這類用戶的一個最大的特點,就是擁有直覺類的需求,但需求模糊不清,需要多參考。

不妨想一下,為什么這部分人會有這種模糊不清的感覺?

他們對投資的流程很陌生,但身邊的朋友和環境喚醒了他投資的欲望,人是逐利的,但同時人也是一個追求確定性的動物,當確定性不足的時候,就會感到模糊不清,猶豫不定。

一個合理的投資流程,首先會對整體投資環境有個清楚的認識,然后對投資標的產品非常了解,當中包括產品收益和風險的評估,最后結合自身情況,合理投資。

這是一個再合理不過的投資流程了,人人都能明白的道理,但就在這類用戶中,幾乎沒有人這么做,因為前期的準備成本太高了,很少人會為了完成一次“合理”的投資,而把整個經濟、金融相關學科重頭學一遍。

用戶在心底里希望的是:有個東西能替我把這些學了,然后告訴我哪個收益比較高、風險程度是怎樣,然后我直接給錢就好了。

在合理的投資流程里,這是一個不合理的行為,因為它跳步了,我們稱之為特殊動作。人都是懶的,產品幫用戶跳步了,其實就是解決了這部分用戶最核心的問題。

整個用戶畫像的核心,用戶群的特征刻畫,都會體現在這群用戶的特殊動作里面。因為每個特殊動作都是帶有最直接的訴求和畫面感的。

無論是對于產品經理還是其他相關的運營人員,你都能一眼清晰地捕捉出用戶的問題。

就像上一遍文章《理解市場的兩個關鍵因素,讓你的產品從零到一正向增長》里提到的,市場的決定性因素,其實也能通過這類人群的特殊動作來挖掘。

為什么傳統的調研得不出這些結論


在傳統的調研結論里面,你是很難抽離出數字層面去了解所謂的“用戶行為”。

很多傳統的大型公司里,通?;嶧ù蠹矍笱鏡厝プ鲇沒У餮?,得出的用戶畫像也未必會顯得很精準。

一是所有的調研都具有時效性,市場的變化速度越來越快了,想時刻緊跟用戶的腳步也不太現實;二是很多人缺乏對數據的解讀能力,只能讀取數字表面的意思。

更何況很多初創產品和創業公司,前期并不會把大量的資金用來做市場調研,所以掌握一種能夠“徒手”描繪市場用戶畫像的能力是極為重要的。

之前,我也是把用研部門或者自己外出奔波收集回來的用研數據加以分析,當接觸的越多的時候就會發覺這種方法的局限性,無論是定量還是定性的調研,不同產品不同市場之間大多結論相同。

這是因為很多調研的維度都是很標配和基礎的,而且很多產品之間的用戶大部分都是重疊用戶。

例如美團外賣的用戶其實很多也是滴滴打車的用戶,如果還是從傳統的調研手段出發,通過性別、年齡、工作、使用時長這些基本維度來匯總數據,到頭來他們的畫像基本是一樣的。

但是用過的人都知道,這兩個產品的用戶畫像真的區別很大。而一套準確的用戶畫像,不但能反映出這個市場的人群特征,還能反映出產品方向的切入點。

雅格布的結論


如何在條件有限的情況下,刻畫出市場中精準的用戶畫像?


  • 用戶畫像=場景人性特征+人群分類+特殊動作


 

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