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周二丹佛掘金vs印第安纳步行者:分析:如何實現渠道社群化、社群渠道化?

  • 關鍵詞:分析,如何,實現,渠道,社群,化,、,網,經社,訊
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  • 時間:2019-03-26 16:08:00
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掘金vs火箭 www.udvez.club (網經社訊)現代人的時間越來越寶貴,社群的發展是隨著各種技術工具逐步升級的,經銷商在運作社群時,如何實現社群渠道化或渠道社群化?如何打通線下、社群和網絡空間?

隨著社群營銷的升級發展,從2014年的社群概念到2018年的社群實踐,筆者推斷,2019年將是社群營銷落地的元年。從最初的連接工具到社群渠道化,社群將是線下打通線上的連接器、路由器和放大器。在這樣的形勢下,傳統經銷商將迎來兩大機會:社群渠道化和渠道社群化,也就是從線下到打通線上的二次放大。

傳統型經銷商目前面臨著以下四大問題:第一,線下低效。線下銷售雖然有效,但是越來越低效。第二,線上侵襲。如今電商的優勢不再那么明顯,通過低價銷售的手段失靈了。第三,成本攀升。經銷商在人力、房租方面的成本越來越高,這些費用很難降下來。第四,流量分散。撕裂時代到來,每個經銷商的客戶流都正在被嚴重分化。

社群在落地過程中,也出現了兩個極端現象:一種是沒有掌握社群運營邏輯的經銷商,只做到了社群的形式,建了很多群,但后來微信群的作用在不斷減??;另一種是經銷商實現了社群渠道化或者渠道社群化,把社群做成了渠道的標配或者是連接渠道、打通用戶的陣地。讓社群作用隨著營銷的升級進一步放大,成為打通網絡空間的連接器、路由器和放大器。

新時代重新認識社群的價值

社群是基于人的連接,因為人類有天然的社交和群聚屬性,社群是讓線下社交的在線化,它使社交變得更加高效。現代人的時間越來越寶貴,社群的發展是隨著各種技術工具逐步升級的,比如智能手機和社交軟件,經銷商在運作社群時,千萬不要認為做了社群就是一勞永逸的事情。那么,如何實現社群渠道化或渠道社群化?

這與“互聯網+”和“+互聯網”的道理類似,如果你要運作的是一個新品牌,就要通過社會力量來搶占認知高地,引爆公眾情緒,最終聚合社會力量,形成消費群體。如果你要推廣的是一款在市場上已經有一定量的產品,那就要在原有的渠道基礎上,通過社群來連接、打通網絡空間,實現線下、社群和網絡空間的一體化。

最近三年來,筆者親自參與了兩個社群營銷實踐的案例:一是湯家老坊,另外一個是消時樂飲料。湯家老坊是中高端醬酒,既沒有傳統渠道的基礎,也沒有品牌認知,是一個不知名的新興品牌。但是我們當年預判到未來醬酒的發展趨勢,巧借社群經濟的紅利,三年時間實現了3000萬的銷量。先把用戶發展為粉絲,再通過粉絲連接建立組織,實現了區域平臺的落地。消時樂是通過經銷商傳統渠道的基礎上,利用社群連接用戶,把用戶轉化為粉絲,最終打通了全渠道粉絲鏈。

從以上兩個案例可以看出,社群的價值是渠道化,如果不能實現社群渠道化,就很難實現社群的二次放大甚至多次放大。需要注意的是,經銷商在運作渠道時,切忌把社群做成微商式的賣貨或直銷式的割韭菜平臺,一旦貼上類似的標簽,社群就會被粉絲失去信任,無法建立基礎的連接。

運營社群一般要經歷三個階段:連接器、路由器和放大器,這與當今新營銷反復強調的三度空間有很大關系。什么是三度空間?三度空間的概念由營銷專家施煒提出,其實就是線下、社群和網絡空間。目前大部分企業還在做一度空間:傳統渠道或網絡空間,比如淘寶等;有些企業已經做到了兩度空間:拼多多、三只松鼠以及一些社群平臺。

目前做到三度空間的企業不多,無論做到一度空間還是兩度空間,都遇到了流量分散的難題。流量分散的本質是用戶被三個空間分化造成的,所以經銷商運作市場時,既要占領傳統渠道的線下空間,又要留住客戶的時間(社群),還要打通網絡空間(心智占領)。占領三度空間的邏輯是用戶逐漸放大的過程,這也是知名營銷專家劉春雄提出的產品推廣的普遍規律:發端于小眾、引爆于圈層、流行于大眾。

那么,三度空間有哪些優勢和局限性呢?“線下”是物理空間,通常是用戶的入口,是實現產品體驗和建立口碑的地方,但由于時間和空間的限制,相對于社群的在線優勢,無法做到數量和效率的雙重價值,只能解決一部分人的強認知問題。

“社群”的優勢是用戶精準,但是社群的基礎是線下已經建立了關系,社群是關系的再次深化或者在線深化。相對于線下,社群的數量雖然有所增加,但是每個微信群都有人數的限制,而且粉絲管理的難度極大,所以它只是比線下空間的社交范圍相對擴大了,其實依然是小圈子的放大,相對于電商,社群無法實現用戶數量的規?;?。

“網絡空間”是虛擬空間,它的優勢是無限放大,如果建立了線下和社群,網絡空間可以進一步為線下社群強賦能,讓品牌通過三個空間構建用戶的交互鏈條,成為品牌驅動用戶的正向循環,用戶的交互影響多次擴散,又可以實現三度空間的再次放大。因此三度空間目的是構建用戶交互鏈。

如何打通線下、社群和網絡空間

首先,打通線下。如今我們所說的“線下”也不是指原來的傳統渠道,它已經被互聯網化了。筆者認為要從八個方面來重構:

第一是定位?;チ貝?,經銷商的眼光不能光盯住競品,而是要聚集在用戶的升級期待,重新定義產品的價值。

第二是產品。現在的產品應該讓消費者去定義,而不是由廠家主導,廠家主導的結果是自以為產品很有優勢,但用戶沒興趣。新時代的好產品都是先有用戶的,比如百草味的抱抱果和衛龍辣條等。

第三是渠道。渠道不再完全是賣貨的場所,而是高效連接消費者(與線上融合、品類融合、合作伙伴融合、資源共享融合)的場所。

第四是推廣。讓潛在消費者有興趣關注產品,并進行體驗。

第五是場景,即情景加情緒。讓消費者在體驗后產生錯覺和幻覺,激發他們的情緒。

第六是促銷。讓消費者一看到這個產品就覺得很劃算,瞬間就能買單,在這里,經銷商要以用戶的立場和他們去溝通。

第七是銷售。銷售不再是賣東西那么簡單,而是要研究如何實現重復購買。初次購買可能是運營策略,重復購買的關鍵是產品和后續服務。

第八是關系。經銷商與每個用戶產生交易就建立一個系統,形成利益共同體,目的是帶人來買和提升傳播率?!?/p>

其次,打通社群。社群運營的核心是實現連接、放大,起到路由器的作用,隨著社群運營的實踐也要形成基本的套路和指導思想。在這里有一個口訣,經銷商可以按這個來運作:“列人脈清單,選準是關鍵。推廣必品鑒、品鑒泛體驗。建立微信群,群內傳信心。每天發紅包,最佳做促銷。

喝酒拍視頻,獎勵代言人?;鈐疚⑿湃?,堅持造氣氛。引導發微信,影響朋友圈。視頻集點贊,養成好習慣?!?/p>

最后,打通網絡空間。網絡空間是線下放大、社群升華的引爆點,是用戶、線下、社群的連接線,是線下、社群梯次層層推進的全域面。

總之,三個空間互相補充、互相關聯,才能構成立體化的渠道和全域化場景,想要做好社群營銷的升級,就必須打通這三者的關系。(本文作者為亮劍咨詢董事長)(來源:微信公眾號銷售與市場 文/牛恩坤 編?。和?盛世華彩)


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